 |
|
Понятие маркетинга интеллектуальной собственности
Маркетинг (marketing) в переводе с английского означает «рыночная деятельность». Сначала маркетинг рассматривали как экономическую деятельность, которая состоит в продвижении товаров или услуг от производителя к пользователю. В дальнейшем функции маркетинга расширились на весь жизненный цикл товара, начиная от его идеи и заканчивая после продажным обслуживанием.
В отличие от плановой экономики, основной задачей которой является производство определенного количества товаров и услуг, в рыночных условиях акцент сместился из их производства на продажу, успеваемость которой обеспечивается, прежде всего, конкурентоспособностью товаров на рынке. В свою очередь, конкурентоспособность зависит от качества объектов права интеллектуальной собственности (изобретений, полезных моделей, промышленных образцов, торговых марок, коммерческих тайн и т.п.), на основе которых разработан новый товар и технология его производства.
На сегодня существует хорошо развитая теория и практика маркетинга обычных товаров, но наблюдается значительное отставание теории маркетинга интеллектуальной собственности. Причина отставания, на наш взгляд, состоит не только в сравнительной новизне рынка интеллектуальной собственности, а и в том, что специфика объектов права интеллектуальной собственности (ОПИС), что выступают на рынке в качестве нематериальных объектов, скрывает экономическую сущность этих объектов и усложняет проведение маркетинговых исследований.
В соответствии с теорией Ф. Котлера жизненный цикл любого товара (ОПИС не является исключением) имеет пять этапов (рис. 6.1).
Специфика маркетинговых исследований при коммерческом использовании ОПИС оказывается в разных подходах к созданию и сбыта ОПИС и традиционных товаров. Если производство товаров с самого начала ориентированное на рынок, то необходимость продажи ОПИС не настолько очевидная.
Рис. 6.1 Жизненный цикл товара
Сначала ОПИС создаются не для продажи, а для использования в собственном производстве. И только позднее, когда это будет выгодно, они могут быть проданы по лицензионному соглашению.
Таким образом, можно рассматривать два варианта маркетинга ОПИС.
В соответствии с первым вариантомОПИС рассматривается как самостоятельный товар, разработка которого заканчивается уже на первом этапе жизненного цикла товара по Ф. Котлеру (рис. 6.1, А). После этого его (а точнее — права на него) можно продать, например, по лицензионному договору. Второй вариант маркетинга исходит из того, что ОПИС рассматривается как составная инновационного товара на всех этапах его жизненного цикла. По Ф. Котлеру наиболее полные результаты дает комплекс маркетинга, или 4Р-маркетинг (Product — товар, Price — цена, Promotion — продвижение, Place — место). Инструментами этого маркетинга являются соответствующие виды маркетинговой политики.
Все четыре вида политики распространяются и на ОПИС. Далее рассмотрены некоторые элементы маркетинга интеллектуальной собственности в рамках определенных видов политики.